La analítica web, ¿es una herramienta de negocio?

Citando a Tristán Elosegui. Si piensas que analítica web es sólo Google Analytics o un reporting de AdWords, te equivocas. La analítica web es una herramienta que permite optimizar las estrategias para disparar nuestro comercio online. 

La analítica web nos brinda información sobre lo que está ocurriendo antes que un usuario acceda a nuestra página web (campañas y fuentes de tráfico), durante su visita (dónde hace clic, qué llama su atención, qué visita, rebotes, conversiones, etc) y después de su visita (cómo podemos hacer que vuelva y quién es). 

Hoy hay clientes que consideran que un buen informe de rendimiento sobre su comercio electrónico, es una hoja de cálculo en papel, donde cuidadosamente, se han encargado de trasladar manualmente las 

No hay mejor panorama cuando le pides a un cliente si dispone de informes de rendimiento de su comercio electrónico y te enseña una hoja perfecta con las métricas de Google Analytics y los datos de ventas de su ERP. Digamos, ¿podría existir algo mejor?. 

 

 

El embudo de compra

Todos los usuarios pasan por varias etapas en relación a nuestro producto o servicio. Llamamos su atención en la fase “Awareness”, logramos que vea a nuestro producto como una opción de compra en la fase “Consideration”. Convierte el usuario en la fase “Action” y es, con mucha suerte, nuestro prescriptor en la fase “Advocacy”. 

La pregunta clave es: ¿qué tenemos que hacer para presente en cada una de las etapas y momentos de la verdad del proceso de compra?, ¿qué métricas me ayudan realmente a encaminar el éxito y aportar mejoras?.

La convergencia de medios

Ya no es suficiente estar en un solo canal: debemos estar presentes y emprender campañas en medios propios, ganados y pagados.

 

El embudo de compra y convergencia de medios

De la combinación de los dos conceptos anteriores, nace una visión estratégica que trata de determinar cuáles son los canales y recursos que tenemos que poner en marcha en cada etapa del ciclo de compra. El siguiente gráfico lo ilustra a la perfección:

 

¿Cómo poner en marcha una estrategia de analítica digital?

Estas son las fases para la puesta en marcha de la estrategia de analítica digital en una organización:

Diagnóstico de la situación actual

¿Qué está haciendo en cada uno de los canales y en cada una de las etapas del embudo? Este análisis nos permite detectar las carencias y definir una estrategia de crecimiento.


¿Cuáles son los objetivos?

Para lo cual es conveniente analizar en qué etapa de desarrollo de su estrategia online está la organización: ¿predomina la atracción?, ¿la consideración?, ¿la conversión?. En función de la etapa de desarrollo en que se encuentre, debemos ir paulatinamente conquistando las siguientes.

Deberemos concluir en esta fase con una matriz de objetivos (micro y macroconversiones) y métricas para cada canal online y etapa del embudo.

Nos estamos acercando por tanto a la definición de nuestro dashboard o cuadro de mando estratégico.


Optimización de la estrategia y la creación del dashboard

Como ya sabemos, un buen dashboard no es “plug and play”. En palabras de Tristán: “hemos hecho tantos dashboards como empresas en las que hemos trabajado. Los problemas de cada empresa son diferentes”.

No conviene olvidar que el dashboard está dirigido a una persona. Una persona que debe abrir el dashboard (que no siempre está motivada para hacerlo), que lo debe entender (y le habremos formado para ello) y que debe tomar decisiones en función de los datos.

Quizá con esta información, las decisiones se adopten por criterios más razonables que una urgencia, la opinión o una corazonada ocasional de un responsable.

Si no conocías a Tristán, este resumen te ayudará a programar correctamente los conceptos e ideas que presenta y desarrolla en su fantástico blog.

 

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